למה הרשתות החברתיות - מצליחות ולאן כל זה

למה הרשתות החברתיות - מצליחות ולאן כל זה

פייסבוק 350+ מ' משתמשים, טוויטר 50+ מ' משתמשים ומדוח שפורסם לא מזמן ישנם בעולם למעלה מ- 50,000 רשתות חברתיות. אז כנראה הפלטפורמה של רשת חברתית עובדת (אנחנו לא מתווכחים עם עובדות)

אבל למה זה עובד?

מה מיוחד בזה?

האם זה אמיתי או רק באזזזז אופנתי חולף?

מה תרומתה של הטכנולוגיה?

אני אנסה לענות על שאלות אלו ונוספות בנושא אם כי לדעתי אין זה מדע מדוייק ולכן אין אמת אחת!
בני האדם הינם יצורים חברתיים החיים ומשתייכים לקבוצות בכל רגע נתון: בעבודה, במשפחה, בזמן הפנוי וכו. מכיוון שכך, אין זה טבעי להיות "זאב בודד" במערכת חברתית מורכבת כאורח חיים (ישנן סיטואציות ומקרים בהן ה"לבד" וה"אני" עומדים בראש סדר העדיפויות שלנו, אך כאמור הן סיטואציות בודדות ברצף החיים)

כייצורים חברתיים, אני "צמאים" לחשיפה, לראות ולהראות, להציץ לאחרים ולהיות חלק ממכלול חברתי רחב יותר. אחת הדוגמאות שמאפיינות תופעה זו היא ריבוי תוכניות הריאליטי שפוקדות את מסכי הטלוויזיה בעשור האחרון וההצלחה המסחררת לה הן זוכות. אם ננתח מקרוב תוכניות אלו, נלמד שמה שמאפיין אותן בעיקר זה חלון ההצצה שנפתח לנו דרך הטלוויזיה לאנשים מן השורה, לא שחקנים ולא מפורסמים אלא אנשים בדיוק כמונו, שהוכנסו לסיטואציה מסויימת באופן מלאכותי, ועתה לעיני העולם (דרך עדשת המצלמה) הם נדרשים לנווט ולשרוד אחד כנגד השני כאשר הם חמושים אך ורק בכישורים החברתיים אותם הם מביאים עמם לתוכנית. בכל סדרת ראליטי כזאת נמצא את המנהיג\ה, המורד\ת, הקומבינטור\ית, השורד\ת, למה...? כי זה מה שמרכיב את מבני החברה שלנו בכל קבוצה וקהילה.

נקודה נוספת - לעד כמה הצורך להחשף חזק: המחיר האישי הכבד לו השחקנים נדרשים, לדוגמא בסדרה "הישרדות", מנותקים השחקנים משיגרת חיי היום יום שלהם, במקרים מסויימים מדובר בהורים הנפרדים מילדיהם לפרק זה ממושך, או משחקנים הנפרדים מבני זוגם באופן לא שגרתי, דוגמה נוספת מה"אח הגדול" בה מוכנסים השחקנים לסיטואציות מלחיצות המאלצות אותם להפתח ולחשוף את הרגשות העמוקים והפנימיים ביותר לעיני כל העולם.

הרשתות החברתיות באינטרנט, הינן עוד שלב אבולוציוני בהגשמת הצורך החברתי הבסיסי שלנו (כאמור לראות ולהראות). רוב הרשתות החברתיות מאפשרות לנו להזמין את החברים שלנו ו"לשמור" על קשר מקרוב בכל הקשור לעדכונים מצידם, אם זה ע"י עדכון סטאטוס, תמונות חדשות, קשרים חדשים, מי אמר למי? מי היה עם מי? ומתי?

גם פה למעשה נתנת במה פתוחה לכולם באופן שווה בה הם יכולים לתת דרור לאותו צורך חברתי, כאשר (בניגוד לסדרות הריאליטי, המחיר האישי הוא בשליטתנו המלאה עם רמת סלחנות גבוה ויכולת תיקון חשובה) וזהו אולי אחד המפתחות להצלחת הרשתות החברתיות – המחיר האישי, כאשר אנו מצטרפים לרשת חברתית, קצב ההתקדמות והכיוון נקבעים אך ורק על ידנו ובשליטתנו המלאה, אנו בוחרים עם מי להתחבר, מה לחשוף ומה לא, וכשמפרים את האיזון הסוביקטיבי בכמות או באיכות האינפורמציה – אנו תמיד יכולים לחסום או לדווח על הפרעה זו למערכת.

מכיוון שהרשתות החברתיות מספקות את הצורך הבסיסי האמיתי שלנו, אין זה סביר שהן תחלופנה מן העולם בקרוב ולכן אין הן חלק ממהלך חברתי אופנתי חולף. אך כמו בכל דבר, כאשר מדובר בבני האדם – חדשנות וגירוי הם חלק ממרכיבי ההצלחה.
אומנם אין זה סביר שהרשתות החברתיות יאבדו את קיסמן בזמן הקרוב ובהחלט טרם מומש הפוטנציאל, סביר להניח שנתחיל לראות חידושים ומגמות יצרתיות שכל מטרתם הינה לשמר את תשומת הלב לה הן זוכות. וואב 2.0 הוא השם הכולל לכל הרשתות החברתיות אותן אנו מכירים היום, וכבר עתה ניתן למצוא לא מעט חומר על הדור הבא של רשתות חברתיות תחת השם וואב 3.0 (רשתות סמנטיות) המציעות שלב נוסף לערך המוסף של הרשתות החברתיות.
על כך בפוסט הבא...

יצירת נוכחות ובניית תדמית במדיה החברתית כאמצעי להשגת יעדים עיסקיים

פתח דבר: כיום אין עוררין לגבי השפעת המדיה חברתית על מארג האקוסיסטם העדין שבין עסקים ללקוחות

מזה זמן רב שהמדיה החברתית תופסת נתח הולך וגדל בתודעה החברתית (יותר ויותר אנשים מבלים זמן רב מדיה החברתית), וככזה לא נבון הוא מבחינה עסקיתי שלא למנף כלי זה על מנת לקדם עסקים בכל הרמות והשלבים מבניית תדמית, יצירת קשרים חדשים, שימור וטיפוח קשרים קיימים וחדירה לתודעה (זה תמיד טוב להיות במקום בוא נמצאים ונפגשים לקוחות ולקוחות פוטנציאלים). יתרונה של המדיה החברתית הוא בכך שכל התקשורת נעשית בגובה העיניים וממקום שיוויוני. וככזאת, קל יותר לאנשים להתחבר ברמה האישית וליבנות מערכות יחסים המבוססות על אמון ונאמנות. חברות רבות כבר ממנפות את הגל ויום יום אנו שומעים על יותר ויותר סיפורי הצלחה. יתרה צרכני המדיה החברתית הבינו כבר מזמן שדרך צינורות אלו הם מקבלים גישה מהירה למידע אמין יותר, שרות טוב יותר שמוביל לעסקה טובה יותר תוך שהם משתמשים במידע מצטבר כבסיס לקבלת החלטות. בשורה התחתונה הצרכנים נהיו חכמים יותר וחברות חייבות לצמם את הפער ומהר.

יתרונות: יתרונות בניית נוכחות במדיה החברתית בנויים בעיקר משני מרכיבים: תדמיתי ועסקי. ברמה התדמיתית, חברה המשווקת עצמה במדיה זו כאמור, פותחת צינורות תיקשורת ישירים לקהלי היעד, צינורות תקשורת אלו מאפשרים לה לחוש "מה אומרים ברחוב" (שכן הרחוב תמיד ידבר ולכן חשוב להיות מסוגל להאזין), ליצור דעת קהל ולשמור על עורק יקר של אינפורמציה תדמיתית, תוך שהיא שומרת לעצמה את הזכות להגיב ולאזן את תפיסה התדמית בין הצרכנים. כאשר חברה מופיעה ברשימת החברים שלנו, בין כל הקשרים אותם אנו מתחזקים בעמל רב, אנו נוטים להתייחס אליה כפחות פורמאלית ומרשים לעצמנו לשמר רמת שיחה וקשר פתוחים וחופשיים (החברה נמצאת ב comfort zone שלנו), דבר המאפשר לצד המאזין גישה רחבה יותר לתחושות ורגשות כלפי החברה (כך מייצרים ומתחזרים תדמית על מנת לבנות ולשמר את יתרון התחרותיות שלנו).
ברמה העסקית – המדיה החברתית מציעה קרקע פורייה ובשלה לקידם עסקאות ואיתור צרכים בשלבים מוקדמים ולאפשר לחברה להערך עם פתרונות מובנים צעד אחד לפני המתחרים. מידע מסוג זה יכול להגיע בדרכים רבות (Benchmark, survey etc…) אך כולן יקרות יותר ואורכות זמן רב יותר. במקרים רבים החברה נחשפת לצרכים להם כבר קיימים באמתחתא פתרונות אז, כל שנדרש הוא חשיפתם ללקוחות ומתן מענה של פתרון לבעיה\צורך בזמן קצר.
Cost performance / ROI – כאשר אני בודקים חלופות למאמצי שיווק, אנו בודקים בעיקר שיקולי עלות מול תועלת, המדיה החברתית פותחת אפיק חסר תקדים במובנים אלו הן מבחינת עלויות אובייקטיביות (תפעול ותחזוקה) והן מבחינת עלויות סובייקטיביות (ספקי חוץ וקבלני משנה).

תאום צפיות: חשוב להבהיר כבר בתחילתו של תהליך, שיצירת נוכחות אפקטיבית על גבי המדיה החברתית זהו תהליך ולא ארוע, וככזה הוא דורש משאבים, חשיבה, תכנון ובעיקר יכולת תחזוקה מתמדת. בניגוד למדיומים אחרים או אפילו אתרי אינטרנט תדמיתים, נוכחות במדיה חברתית דורשת רמת עידכון קבוע על בסיס יומי, מהסיבה שבמגרש משחקים זה אנו רגילים לשטף עדכונים יומי מכולם (כי זה פשוט, נח ובעיקר נגיש מכל מקום ובכל זמן). פה המקום להסביר את הסכנה שבגישה לא נכונה, חברה שבונה תדמית במדיה החברתית אך לא מעדכנת ולא מגיבה למתרחש, מאבדת את אמינותה וגרוע מזה מאבדת את תשומת הלב (ככל שיותר קל לבנות תשומת לב כך גם יותר קל לאבד אותו), וכך יכולה לגרום נזק רב יותר מאי הנוכחות. יתרה חשוב לייצר ולשמר רמת עניין גבוה ע"י עדכונים חמים, סיפורי הצלחה ושימוש בעזרים טכנולוגיים עדכניים וכל זאת במטרה ללכוד את תשומת הלב של הגולשים, לשמור על רמת אטרקטביות גבוה ולהביאם לביקורים חוזרים בתדירות רבה. (ההגדרה – "תהליך" מתייחסת לעובדה שמהלך זה לוקח זמן ולא קורה בלילה)

הגדרת יעדים ומטרות: כמו בכל מהלך שיווקי, גם כאן נדרש הארגון להגדיר את יעדי המאמץ ומדדים להצלחתו כחלק מהגדרת האסטרטגיה , חשוב להגדירם טרם כניסה למהלך על מנת ליצור מסגרת צפיות (אם כי מקובל לעדכן מדדים אלו מזמן לזמן ותוך כדי). יעדי ההצלחה הם נגזרת ישירה של אופי החברה (סוג המוצרים, היקף עסקאות וכד) אך רצוי להמנע מהגדרת מדדי קורלציה ישירה בין מאמצי השיווק למכירות, הרשתות החברתיות אינן חנויות ecommerce אלא מקור ישיר ומהיר ל leads אשר "יבשלו" לכדי מכירות או ישפרו את תפיסת החברה בתודעת לקוחות קיימים. מכאן שבניית הנוכחות במדיה חברתית יכולה לשרת בצורה היעילה ביותר את הארגון בשלבי ה pre sale, וה post sale וחשוב להפנים עובדה זאת בעט הגדרת יעדים ומטרות. מהגדרה נכונה תגזר כל ארכיטקטורה התוכן אופן בנייתה ודרך תחזוקתה.

בחירת הנוכחות במדיה החברתית המתאימה: בעולם ישנן כיום מעלה מ 50 אלף מדיות חברתיות, חשוב מאד לבחור את אותן מדיות חברתיות המתאימות ביותר לאופי הארגון, והגדרת אסטרטגיית השיווק שלו (קהילות, פורומים, בלוגים, רשתות חברתיות, אתרי שיתוף מדיה,RSS וכד). תהליך יצירת נוכחות נכון – מתחיל עם מדיה חברתית אחת, מאפשר איסוף מידע למטרות הערכות והרחבה למדיות נוספת. אין זו חשיבה אופרטיבית נכונה לנסות ו"לכבוש" את הרשתות כולה באיטרציה אחת.

התהליך: כבכל תהליך ארגוני, גם פה נדרש תכנון מוקדם והגדרה ברורה של תהליכי העבודה ושחקני המפתח. מכיוון שמרגע העלייה לאויר, יש צורך לתחזק מערכת זאת ככל מערכת mission critical, חשוב שכל פונקציה וכל תחום אחריות יהיו מוגדרים וברורים, אם זה ספקי התוכן (מנהלי מוצר, אנשי מכירות, שרות לקוחות), copy writersאו אותה פוקציה האחראית ישירות לעדכון ברשת. חשוב להגדיר מי מגיב למשובים ומהי מדיניות החברה בנושא, מהו הליווי המשפטי הנדרש ומהו תהליך אישור התקשורת. זכרו -במדיה החברתית, כל תקשורת היא תקשורת ב near time כלומר מהרגע שיצאה – היא ברשת חשופה לעיני כל! ומכיוון שדרך שיתוף המידע היא ע"י הפצה ויראלית (מפה לאוזן) חשוב שיבעתיים לנהל תקשורת זו בתבונה ובתשומת הלב הראויה.

תשומת הלב לפרטים: כפי שכבר הזכרנו, המדיה החברתית היא צינור ישיר ומהיר לדעת הקהל וככזה, ישנו צורך מתמיד להקשיב למה אומרים, מה משבחים וחשוב מזה על מה מתלוננים, כאשר פן זה מקבל רב ממדיות ודורש ביקור קבוע אצל המתחרים או הקולגות, כל קול צריך להשמע בקשב רב ולקבל מענה הולם בזמן הולם (יש לקחת פרמטר זה בזמן הקצעת המשאבים).

ארגון וניהול המידע: המידע המגיע לחברה דרך המדיה החברתית, יכול להיות רלוונטי ואפילו קריטי למספר ארגונים בתוך החברה, ופה המקום להסביר שאיסוף המידע הוא רק השלב הראשון בתהליך עיבודו, ניהולו, הפצתו ודרך הטיפול ולכן חשוב להגדיר את מדיניות החברה בכל הקשור לנושא.