יצירת נוכחות ובניית תדמית במדיה החברתית כאמצעי להשגת יעדים עיסקיים

פתח דבר: כיום אין עוררין לגבי השפעת המדיה חברתית על מארג האקוסיסטם העדין שבין עסקים ללקוחות

מזה זמן רב שהמדיה החברתית תופסת נתח הולך וגדל בתודעה החברתית (יותר ויותר אנשים מבלים זמן רב מדיה החברתית), וככזה לא נבון הוא מבחינה עסקיתי שלא למנף כלי זה על מנת לקדם עסקים בכל הרמות והשלבים מבניית תדמית, יצירת קשרים חדשים, שימור וטיפוח קשרים קיימים וחדירה לתודעה (זה תמיד טוב להיות במקום בוא נמצאים ונפגשים לקוחות ולקוחות פוטנציאלים). יתרונה של המדיה החברתית הוא בכך שכל התקשורת נעשית בגובה העיניים וממקום שיוויוני. וככזאת, קל יותר לאנשים להתחבר ברמה האישית וליבנות מערכות יחסים המבוססות על אמון ונאמנות. חברות רבות כבר ממנפות את הגל ויום יום אנו שומעים על יותר ויותר סיפורי הצלחה. יתרה צרכני המדיה החברתית הבינו כבר מזמן שדרך צינורות אלו הם מקבלים גישה מהירה למידע אמין יותר, שרות טוב יותר שמוביל לעסקה טובה יותר תוך שהם משתמשים במידע מצטבר כבסיס לקבלת החלטות. בשורה התחתונה הצרכנים נהיו חכמים יותר וחברות חייבות לצמם את הפער ומהר.

יתרונות: יתרונות בניית נוכחות במדיה החברתית בנויים בעיקר משני מרכיבים: תדמיתי ועסקי. ברמה התדמיתית, חברה המשווקת עצמה במדיה זו כאמור, פותחת צינורות תיקשורת ישירים לקהלי היעד, צינורות תקשורת אלו מאפשרים לה לחוש "מה אומרים ברחוב" (שכן הרחוב תמיד ידבר ולכן חשוב להיות מסוגל להאזין), ליצור דעת קהל ולשמור על עורק יקר של אינפורמציה תדמיתית, תוך שהיא שומרת לעצמה את הזכות להגיב ולאזן את תפיסה התדמית בין הצרכנים. כאשר חברה מופיעה ברשימת החברים שלנו, בין כל הקשרים אותם אנו מתחזקים בעמל רב, אנו נוטים להתייחס אליה כפחות פורמאלית ומרשים לעצמנו לשמר רמת שיחה וקשר פתוחים וחופשיים (החברה נמצאת ב comfort zone שלנו), דבר המאפשר לצד המאזין גישה רחבה יותר לתחושות ורגשות כלפי החברה (כך מייצרים ומתחזרים תדמית על מנת לבנות ולשמר את יתרון התחרותיות שלנו).
ברמה העסקית – המדיה החברתית מציעה קרקע פורייה ובשלה לקידם עסקאות ואיתור צרכים בשלבים מוקדמים ולאפשר לחברה להערך עם פתרונות מובנים צעד אחד לפני המתחרים. מידע מסוג זה יכול להגיע בדרכים רבות (Benchmark, survey etc…) אך כולן יקרות יותר ואורכות זמן רב יותר. במקרים רבים החברה נחשפת לצרכים להם כבר קיימים באמתחתא פתרונות אז, כל שנדרש הוא חשיפתם ללקוחות ומתן מענה של פתרון לבעיה\צורך בזמן קצר.
Cost performance / ROI – כאשר אני בודקים חלופות למאמצי שיווק, אנו בודקים בעיקר שיקולי עלות מול תועלת, המדיה החברתית פותחת אפיק חסר תקדים במובנים אלו הן מבחינת עלויות אובייקטיביות (תפעול ותחזוקה) והן מבחינת עלויות סובייקטיביות (ספקי חוץ וקבלני משנה).

תאום צפיות: חשוב להבהיר כבר בתחילתו של תהליך, שיצירת נוכחות אפקטיבית על גבי המדיה החברתית זהו תהליך ולא ארוע, וככזה הוא דורש משאבים, חשיבה, תכנון ובעיקר יכולת תחזוקה מתמדת. בניגוד למדיומים אחרים או אפילו אתרי אינטרנט תדמיתים, נוכחות במדיה חברתית דורשת רמת עידכון קבוע על בסיס יומי, מהסיבה שבמגרש משחקים זה אנו רגילים לשטף עדכונים יומי מכולם (כי זה פשוט, נח ובעיקר נגיש מכל מקום ובכל זמן). פה המקום להסביר את הסכנה שבגישה לא נכונה, חברה שבונה תדמית במדיה החברתית אך לא מעדכנת ולא מגיבה למתרחש, מאבדת את אמינותה וגרוע מזה מאבדת את תשומת הלב (ככל שיותר קל לבנות תשומת לב כך גם יותר קל לאבד אותו), וכך יכולה לגרום נזק רב יותר מאי הנוכחות. יתרה חשוב לייצר ולשמר רמת עניין גבוה ע"י עדכונים חמים, סיפורי הצלחה ושימוש בעזרים טכנולוגיים עדכניים וכל זאת במטרה ללכוד את תשומת הלב של הגולשים, לשמור על רמת אטרקטביות גבוה ולהביאם לביקורים חוזרים בתדירות רבה. (ההגדרה – "תהליך" מתייחסת לעובדה שמהלך זה לוקח זמן ולא קורה בלילה)

הגדרת יעדים ומטרות: כמו בכל מהלך שיווקי, גם כאן נדרש הארגון להגדיר את יעדי המאמץ ומדדים להצלחתו כחלק מהגדרת האסטרטגיה , חשוב להגדירם טרם כניסה למהלך על מנת ליצור מסגרת צפיות (אם כי מקובל לעדכן מדדים אלו מזמן לזמן ותוך כדי). יעדי ההצלחה הם נגזרת ישירה של אופי החברה (סוג המוצרים, היקף עסקאות וכד) אך רצוי להמנע מהגדרת מדדי קורלציה ישירה בין מאמצי השיווק למכירות, הרשתות החברתיות אינן חנויות ecommerce אלא מקור ישיר ומהיר ל leads אשר "יבשלו" לכדי מכירות או ישפרו את תפיסת החברה בתודעת לקוחות קיימים. מכאן שבניית הנוכחות במדיה חברתית יכולה לשרת בצורה היעילה ביותר את הארגון בשלבי ה pre sale, וה post sale וחשוב להפנים עובדה זאת בעט הגדרת יעדים ומטרות. מהגדרה נכונה תגזר כל ארכיטקטורה התוכן אופן בנייתה ודרך תחזוקתה.

בחירת הנוכחות במדיה החברתית המתאימה: בעולם ישנן כיום מעלה מ 50 אלף מדיות חברתיות, חשוב מאד לבחור את אותן מדיות חברתיות המתאימות ביותר לאופי הארגון, והגדרת אסטרטגיית השיווק שלו (קהילות, פורומים, בלוגים, רשתות חברתיות, אתרי שיתוף מדיה,RSS וכד). תהליך יצירת נוכחות נכון – מתחיל עם מדיה חברתית אחת, מאפשר איסוף מידע למטרות הערכות והרחבה למדיות נוספת. אין זו חשיבה אופרטיבית נכונה לנסות ו"לכבוש" את הרשתות כולה באיטרציה אחת.

התהליך: כבכל תהליך ארגוני, גם פה נדרש תכנון מוקדם והגדרה ברורה של תהליכי העבודה ושחקני המפתח. מכיוון שמרגע העלייה לאויר, יש צורך לתחזק מערכת זאת ככל מערכת mission critical, חשוב שכל פונקציה וכל תחום אחריות יהיו מוגדרים וברורים, אם זה ספקי התוכן (מנהלי מוצר, אנשי מכירות, שרות לקוחות), copy writersאו אותה פוקציה האחראית ישירות לעדכון ברשת. חשוב להגדיר מי מגיב למשובים ומהי מדיניות החברה בנושא, מהו הליווי המשפטי הנדרש ומהו תהליך אישור התקשורת. זכרו -במדיה החברתית, כל תקשורת היא תקשורת ב near time כלומר מהרגע שיצאה – היא ברשת חשופה לעיני כל! ומכיוון שדרך שיתוף המידע היא ע"י הפצה ויראלית (מפה לאוזן) חשוב שיבעתיים לנהל תקשורת זו בתבונה ובתשומת הלב הראויה.

תשומת הלב לפרטים: כפי שכבר הזכרנו, המדיה החברתית היא צינור ישיר ומהיר לדעת הקהל וככזה, ישנו צורך מתמיד להקשיב למה אומרים, מה משבחים וחשוב מזה על מה מתלוננים, כאשר פן זה מקבל רב ממדיות ודורש ביקור קבוע אצל המתחרים או הקולגות, כל קול צריך להשמע בקשב רב ולקבל מענה הולם בזמן הולם (יש לקחת פרמטר זה בזמן הקצעת המשאבים).

ארגון וניהול המידע: המידע המגיע לחברה דרך המדיה החברתית, יכול להיות רלוונטי ואפילו קריטי למספר ארגונים בתוך החברה, ופה המקום להסביר שאיסוף המידע הוא רק השלב הראשון בתהליך עיבודו, ניהולו, הפצתו ודרך הטיפול ולכן חשוב להגדיר את מדיניות החברה בכל הקשור לנושא.